AI가 먼저 언급하는 B2B 마케팅 전략

B2B 소프트웨어 구매자의 51%는 이제 구글보다 AI 챗봇으로 리서치를 먼저 시작합니다. 2025년 4월만 해도 29%였던 이 수치는 1년 만에 거의 두 배로 늘었습니다.

검색엔진 상위 노출 중심 B2B 마케팅에서 이제는 AI가 함께 인용되는 브랜드로 마케팅의 흐름이 변화하고 있습니다.

오늘 인사이트를 통해 B2B 마케팅의 기본기를 다시 짚으면서, SEO가 AEO와 GEO까지 함께 작동하도록 콘텐츠 전략을 재구성하는 기준을 정리했습니다.

이 글의 핵심 요약

• B2B 소프트웨어 구매자의 51%가 AI 챗봇으로 리서치를 시작해, 처음으로 구글 검색을 앞섰습니다(2025년 4월 29% → 2026년 51%).
• 가트너 조사에 따르면 구매자가 벤더와 직접 접촉하는 시간은 전체 구매 여정의 17%에 불과해, 업계에서는 이를 "구매 여정의 70~80%가 영업 접촉 전에 끝난다"는 말로 통용합니다.
• B2B 구매자의 85%는 AI 추천에 언급된 벤더를 더 긍정적으로 평가하고, 45%는 리뷰 사이트 인용을 가장 신뢰할 만한 신호로 꼽습니다(G2, 2026).
• SEO, AEO, GEO는 순서대로 거치는 단계가 아니라 함께 설계해야 하는 세트입니다.
• 기존 B2B SEO 7단계 전략은 여전히 유효하지만, 각 단계에 AI 인용 가능성이라는 기준을 더해야 합니다.

영업팀을 만나기 전 결정되는 구매 프로세스

B2B 구매 여정의 상당 부분은, 구매자가 영업팀과 처음 대화를 나누기도 전에 이미 진행됩니다. 후보 벤더를 추리고 비교하고 우선순위를 매기는 과정 대부분이, 마케팅팀과 영업팀의 시야 밖에서 조용히 끝나 있다는 뜻입니다.

가트너 조사에 따르면 구매자가 벤더와 직접 접촉하는 시간은 전체 구매 여정의 17%에 불과합니다. 업계에서는 이 보이지 않는 구간을 "다크 퍼널(Dark Funnel)"이라 부릅니다.

이 다크 퍼널은 최근 들어 더 짙어졌습니다. G2의 2026년 조사(The Answer Economy: G2 2026 AI Search Insight Report)에 따르면, B2B 소프트웨어 구매자의 71%가 리서치에 AI 챗봇을 활용하고 있으며(전년 60%에서 증가), 이 중 63%는 챗GPT를 주요 플랫폼으로 씁니다.

문제는 이 리서치 과정이 대부분 로그인도, 폼 제출도 없이 이뤄진다는 점입니다. 우리 브랜드가 몇 번 언급됐는지, 어떤 맥락으로 추천됐는지 파악하는 AI 마케팅에 대해 관심이 높아지고 있습니다.

구매자에서 AI로 이동한 리서치의 주도권

정보 탐색, 후보 비교, 영업 접촉, 신뢰 근거 확인이라는 4단계 자체는 예전과 크게 다르지 않습니다. 달라진 것은 각 단계가 흘러가는 방식입니다. 예전에는 구매자가 검색엔진에 키워드를 입력하고, 여러 벤더 사이트를 직접 열어보며 후보를 추렸습니다. 지금은 AI 챗봇에게 질문을 던지고, AI가 리뷰와 스펙을 종합해 정리해주는 답변으로 그 과정을 대신합니다.

가장 크게 달라진 지점은 영업팀이 개입하는 시점입니다. 예전에는 리서치 초반부터 여러 벤더에 문의가 들어갔지만, 지금은 AI가 후보군을 먼저 압축한 뒤, 이미 좁혀진 한두 곳에만 최초 접촉이 이뤄집니다. 신뢰를 만드는 근거도 브랜드 인지도나 영업 자료에서, 리뷰 사이트 인용과 AI 답변 속 언급 여부로 옮겨가고 있습니다.

새로운 신뢰 신호, 리뷰 사이트 인용

챗GPT는 이미 포레스터(Forrester), 가트너(Gartner), G2 같은 주요 B2B 리서치 매체로 상당한 트래픽을 보내고 있습니다. 퍼플렉시티(Perplexity)의 월간 방문자도 2025년 말 기준 약 1.7억~2.4억 명 수준으로 추정되며, 빠르게 성장하고 있습니다. (트래픽 추적 서비스 취합 기준). 검색창 대신 AI 채팅창에서 리서치를 시작하는 흐름이, 이제 통계로도 뚜렷합니다.

G2 조사에 따르면, B2B 구매자의 85%는 AI 추천에 언급된 벤더를 더 긍정적으로 평가하고, 69%는 챗봇의 안내로 애초 계획과 다른 벤더를 선택한 경험이 있다고 답했습니다.

특히 눈여겨볼 대목은 45%의 구매자가 리뷰 사이트 인용을, AI 추천 중 가장 신뢰할 만한 신호로 꼽았다는 점입니다. G2나 Capterra 같은 리뷰 플랫폼에서의 평판 관리가, 이제 검색엔진 백링크만큼이나 중요한 자산이 됐다는 뜻입니다. 다만 64%는 AI 추천이 부정확한 경우도 자주 겪는다고 답해, 정확한 정보를 AI에게 먼저 제공하는 쪽이 유리한 상황이기도 합니다.

기존 SEO에서 확장된 AEO, GEO

SEO(Search Engine Optimization)는 검색 결과 페이지에서 상위에 노출되는 최적화입니다. AEO(Answer Engine Optimization)는 AI 챗봇이 질문에 답할 때, 그 답변의 근거로 우리 콘텐츠를 인용하도록 만드는 최적화입니다. GEO(Generative Engine Optimization)는 AI Overview나 Perplexity 같은 생성형 검색 결과 자체에, 정확한 맥락으로 노출되는 최적화입니다.

세 가지는 경쟁 관계가 아니라 보완 관계입니다. SEO로 웹사이트가 먼저 발견되어야, AEO를 통해 AI가 그 콘텐츠를 답변 근거로 채택할 수 있고, GEO를 통해 그 인용이 정확한 맥락으로 요약됩니다. B2B처럼 구매 결정에 여러 이해관계자가 관여하고 검토 기간이 긴 산업일수록, 이 세 가지를 처음부터 함께 설계하는 편이 훨씬 효율적입니다.

B2B 전략 재구성, SEO에 AEO·GEO를 더하기

기존의 B2B 마케팅 전략은 여전히 유효합니다. 다만 각 단계마다 AI가 우리 브랜드를 어떻게 인식하고 인용하는지를 함께 고려해야, 다크 퍼널 안에서도 발견될 수 있습니다.

리서치와 포지셔닝

ICP(Ideal Customer Profile)와 페르소나를 정의하는 작업은 여전히 출발점입니다. 다만 이제는 "AI가 우리 브랜드를 어떤 카테고리, 어떤 강점으로 설명할까"까지 함께 그려봐야 합니다. 니치 시장에서 명확한 포지셔닝을 갖춘 브랜드일수록, AI가 특정 질문에 대한 답으로 채택하기 쉽습니다.

웹사이트와 기술 SEO

온페이지와 오프페이지 SEO는 여전히 기본기입니다. 여기에 구조화된 데이터(schema markup)로 회사 정보, 제품 스펙, 고객 사례를 명확히 정리하면, AI가 콘텐츠의 맥락을 훨씬 정확하게 이해합니다. 페이지 속도와 백링크 품질도, AI가 신뢰할 만한 출처인지를 판단하는 데 여전히 영향을 미칩니다.

콘텐츠와 리뷰 증거

소셜 미디어와 레퍼럴 마케팅에 더해, G2와 Capterra 같은 리뷰 사이트 관리가 이제 핵심 과제로 떠올랐습니다. 구매자의 45%가 리뷰 사이트 인용을 가장 신뢰하는 만큼, 실제 고객의 구체적인 후기를 꾸준히 쌓는 작업이 AI 추천 확보에 직접적인 영향을 줍니다.

유료 광고, 자동화, 측정

LinkedIn과 Google Ads, 리타겟팅 광고는 마케팅 자동화, CRM 시스템과 함께 여전히 중요한 축입니다. 다만 성과 측정에서는 클릭 수와 전환율뿐 아니라, AI 챗봇에 직접 질의했을 때 우리 브랜드가 얼마나 정확하게 인용되는지도 함께 추적해야 합니다. A/B 테스트 역시 페이지 전환율뿐 아니라, 콘텐츠 구조가 AI 인용률에 미치는 영향까지 실험 범위를 넓히는 편이 좋습니다.

기존 B2B SEO 7단계, AEO·GEO 관점으로 다시 보기

업시크릿이 앞서 정리했던 B2B SEO 7단계 전략은 여전히 유효한 기본기입니다. 다만 AI 답변 인용이라는 기준을 더하면, 같은 단계라도 챙겨야 할 지점이 달라집니다.

오늘부터 점검해볼 수 있는 B2B AEO·GEO 체크리스트

아래 항목을 하나씩 확인해보면, 지금 우리 브랜드가 AI 답변에 인용될 준비가 얼마나 되어 있는지 가늠할 수 있습니다.

• 회사 정보, 제품 스펙, 고객 사례가 구조화된 데이터(schema markup)로 정리되어 있나요?
• G2, Capterra 같은 리뷰 플랫폼에 구체적인 고객 후기가 꾸준히 쌓이고 있나요?
• 제품·서비스 페이지에 FAQ와 명확한 스펙, 도입 사례가 명시되어 있나요?
• ICP와 페르소나가 "AI가 우리를 어떻게 설명할지"까지 반영해 정의되어 있나요?
• AI 챗봇에 직접 질의했을 때 우리 브랜드가 얼마나 정확하게 언급되는지 추적하고 있나요?
• 경쟁사 대비 명확한 포지셔닝과 차별화 포인트(USP)가 콘텐츠에 일관되게 드러나나요?
• 니치 키워드뿐 아니라, 구매자가 AI에게 직접 던질 법한 질문 단위 콘텐츠가 있나요?
• 파트너·고객사 레퍼런스가 외부에서 검증 가능한 형태로 노출되어 있나요?

여러 항목에 "아니오"가 나온다면, 검색 순위 경쟁보다 이 구조부터 갖추는 것이 우선입니다.

영업팀이 개입하기 전에 정해지는 숏리스트

B2B 구매는 여러 이해관계자가 오랜 시간에 걸쳐 검토하는 만큼, AI 리서치의 영향이 B2C보다 훨씬 크게 작동합니다. 구매팀 각 구성원이 각자 AI에게 질문을 던지고, 그 답변을 근거로 후보군을 좁혀가는 구조이기 때문입니다. 영업팀이 처음 연락을 받는 시점에는, 이미 숏리스트가 정해져 있는 경우가 많습니다.

이 흐름에서 소외된 브랜드는, 아무리 뛰어난 제품을 가지고 있어도 애초에 검토 대상에 오르지 못합니다. 반대로 지금 SEO와 AEO, GEO를 함께 준비하는 브랜드는, 구매자가 리서치를 시작하는 바로 그 순간부터 신뢰할 만한 후보로 각인될 수 있습니다.

검색엔진 순위만 관리하던 B2B 마케팅으로는, 다크 퍼널 안에서 일어나는 리서치의 상당 부분을 놓치게 됩니다. SEO로 발견되고, AEO로 답변에 선택되고, GEO로 정확하게 요약되는 구조를, 지금부터 함께 설계해야 합니다.