B2B 회사를 성장시키기 위한 10가지 필수 B2B 마케팅 전략

비즈니스를 운영하고 계신 대표님들은 어떻게 새로운 판로를 개척할 수 있을지 고민이 많으실 겁니다. 내수는 점점 성장 동력을 잃어 가고 있고, 경쟁은 갈수록 치열해지는 상황에서 예전 방식의 영업과 마케팅만으로는 새로운 고객사를 확보하기 어려워지고 있기 때문입니다.

무엇보다 최근 몇 년 사이 B2B 구매 방식 자체가 크게 달라졌습니다. 담당자들은 영업 담당자를 만나기 훨씬 전부터 검색엔진과 AI 검색, 리뷰 사이트, 커뮤니티에서 스스로 정보를 찾고 후보군을 좁혀 나갑니다. 즉, 실제 구매 결정의 상당 부분이 마케팅팀과 영업팀의 눈에 보이지 않는 곳에서 이미 이루어지고 있다는 뜻입니다.

한국에서 기업을 운영하고 계신 대표님들은 새로운 고객사를 개척하기 위해 해외 시장 진출을 앞두고 저희에게 의뢰를 주고 계십니다. K 뷰티 관련 키워드부터 일본, 중동, 미국 시장 진출을 위한 다양한 프로젝트를 통해 수출 기업들의 저력을 체감하고 있습니다.

오늘 이 시간은 B2B 비즈니스를 운영하는 대표님들께 도움이 될 만한 B2B 마케팅 전략 10가지를, 요즘 달라진 구매 여정에 맞게 정리해서 소개하고자 합니다.

오늘 콘텐츠가 도움이 되실 분들은 다음과 같습니다 :)

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• B2B 비즈니스를 운영하는 대표님 혹은 마케팅팀 임직원
• 마케팅 성과가 저조한 분들
• 온라인 판매 개척 전략이 고민이신 분들

B2B 마케팅 전략이란?

B2B 마케팅과 B2C 마케팅의 가장 큰 차이는 타겟 고객입니다. 기업 간 거래에서 의사 결정권자에게 제품과 서비스를 알리고 판매하기 위해서는 긴 구매 여정이 필요합니다. Gartner에 따르면 B2B 구매 한 건에 평균 6~10명의 이해관계자가 관여하며, 엔터프라이즈급 구매의 경우 이 숫자가 13명까지 늘어나기도 합니다.

이렇게 많은 사람이 관여하는 의사결정 프로세스로 인해 기업 간 거래는 판매 주기가 더 길어지는 경향이 있습니다(종종 몇 주 또는 몇 달, 때로는 몇 년). 각자 다른 기준으로 검토하는 여러 이해관계자를 동시에 설득해야 하기 때문에, 복잡한 비즈니스 문제를 해결하는 데 많은 시간이 필요한 경우가 많습니다.

그 결과, 많은 기업들이 신중한 태도로 벤더를 선정합니다. 따라서 B2B 마케팅 전략은 구매자의 이러한 여정을 마케팅에 담는 노력이 필요합니다. 이러한 의사결정 구조로 인해 "신뢰"는 구매 요소 중 가장 중요한 파트입니다. 한 번 선택이 되면 기존의 의사결정을 변경하기 어렵기 때문입니다.

B2B 마케팅 퍼널, 과거와 지금은 어떻게 달라졌을까

몇 년 전까지만 해도 B2B 마케팅 퍼널은 비교적 단순했습니다. 마케터가 설계한 인지 → 관계 구축 → 구매의 3단계를 따라, 콘텐츠 다운로드로 리드를 모으고 이메일과 영업팀이 순서대로 육성하는 방식이었습니다. 이 흐름의 주도권은 대체로 마케팅팀과 영업팀에 있었습니다.

하지만 지금은 상황이 완전히 달라졌습니다. Gartner 조사에 따르면 B2B 구매자는 전체 구매 시간의 17%만 벤더와 직접 접촉하는 데 사용하고, 나머지 약 80%는 스스로 검색하고 비교하는 데 씁니다. 이 비율은 2015년 57%, 2019년 70%(Forrester)에서 계속 높아져 온 흐름으로, 영업팀 없이 알아서 결정을 내리는 구매자의 비중이 갈수록 커지고 있다는 뜻입니다.

6sense의 2025년 조사에서는 B2B 구매자의 83%가 영업팀과 대화하기 전에 이미 요구사항 정의를 마치고, 81%는 선호하는 벤더까지 정해 놓은 상태로 첫 연락을 한다고 밝혔습니다. 심지어 구매자의 94%는 구매 과정에서 AI 검색·LLM 도구를 활용한다고 답했습니다. 오늘날 구매 결정의 상당 부분은 마케팅팀이 만든 랜딩페이지나 리드 폼이 아니라, 검색엔진과 AI 답변, 후기 사이트, 커뮤니티처럼 눈에 보이지 않는 곳, 이른바 다크 퍼널에서 이루어지고 있습니다. 다크 퍼널 안에서 우리 브랜드가 어떻게 언급되고 있는지가 궁금하시다면 AI가 먼저 언급하는 B2B 마케팅 전략 콘텐츠를 함께 참고하시기를 권장 드립니다.

그렇다고 인지·관계 구축·구매라는 3단계 큰 틀 자체가 사라진 것은 아닙니다. 달라진 것은 각 단계에서 마케팅팀이 해야 할 역할입니다.

인지 단계에서는 예전처럼 컨퍼런스 발표나 기고문만으로는 부족합니다. 잠재 구매자가 검색엔진과 AI 검색에서 질문을 던졌을 때 우리 브랜드가 답변에 등장하는지가 더 중요해졌습니다. 이 단계의 목표는 여전히 브랜드를 알리고 전문성에 노출시키는 것이지만, 그 무대가 오프라인 네트워킹에서 온라인 검색과 AI 답변으로 옮겨 갔습니다.

관계 구축 단계에서는 웨비나와 이메일 뉴스레터 같은 기존 방식에 더해, 실제 사용자 후기와 사례가 훨씬 큰 힘을 발휘합니다. 구매자가 스스로 정보를 찾는 시대인 만큼, 우리가 아닌 제3자, 즉 고객·리뷰 사이트·커뮤니티가 우리 브랜드를 어떻게 이야기하는지가 신뢰를 좌우하기 때문입니다.

업계 네트워크와 전문성을 쌓는 활동, 비즈니스 컨퍼런스 참석과 발행 기사도 여전히 유효합니다. 다만 이 단계에서는 거래 성사를 목적으로 마케팅 활동을 해서는 안 된다는 원칙은 그대로입니다. 브랜드를 알리고 전문 지식에 노출시켜, 잠재 고객이 다음 단계로 나아갈 수 있는 경로를 제공하는 것이 핵심입니다.

관계 구축 단계에서 웨비나는 여전히 효과적인 마케팅 전략입니다. 라이브 웨비나를 통해 잠재 고객은 배우고 질문할 수 있는 부담 없는 환경에서 관련 전문 지식을 경험할 수 있습니다. 웨비나 이후 구매 의지가 있다면 먼저 연락하여 이야기할 수 있습니다.

또 다른 관계 구축 전략은 이메일 마케팅입니다. 리드 고객을 모으고 교육하기 위해 뉴스레터 발행, 블로그 게시물 공유, 가이드 노트와 같은 관련 교육 자료를 보낼 수 있습니다. 산업 또는 관심 분야별로 목록을 세그먼트할 수 있다면 이 기술은 훨씬 더 강력해집니다. 구매라는 어려운 제안보다 유용한 정보를 받는 것이 상대적으로 거부감을 줄일 수 있습니다.

마지막 구매 단계에서는 한 사람이 아니라 6~10명의 구매위원회 전체를 설득할 자료가 필요합니다. "가격은 얼마인가요", "얼마나 효과가 있나요" 같은 질문에 답하는 자료뿐 아니라, 재무·IT·실무 담당 등 각기 다른 역할을 가진 이해관계자별로 설득 포인트를 준비해야 합니다. 구체적으로는 구매 효과 사례, 전문성 입증 자료가 해당됩니다. 구매를 망설이고 있는 고객에게 설득력을 높일 수 있는 피치 덱이 있는지 검토하신 후, 차근차근 정리해 보시기를 권장 드립니다.

지금까지는 B2B 마케팅이 무엇인지, 구매 여정이 과거와 어떻게 달라졌는지 살펴보았습니다. 지금부터 본격적으로, 달라진 구매 여정에 맞춰 다시 정리한 10가지 필수 B2B 마케팅 전략을 살펴보겠습니다.

B2B 마케팅 전략, 꼭 필요한 10가지 스텝

1. 리서치

리서치는 모든 마케팅의 기초입니다. 마켓 트렌드 조사에서 브랜드 조사에 이르기까지, 분석 결과는 정보에 입각하여 객관적인 결정을 내리는 데 도움이 됩니다. 마케팅에 대한 객관적인 근거를 제공하고 결과를 측정하기 위해 중요한 기준을 제공합니다.

리서치를 수행하면 고객을 더 잘 알 수 있으며, 이를 통해 고객에게 더 나은 서비스를 제공할 수 있습니다. 또한 시장 조사를 통해 프로세스가 어떻게 수행되고 있는지에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 회사의 어떤 측면이 가장 성공적으로 수행되고 있는지 발견하고 어떤 서비스를 제공해야 하는지 더 잘 이해할 수 있습니다.

최근에는 인텐트 데이터 툴을 활용해, 아직 문의하지 않은 잠재 고객이 어떤 키워드와 주제를 검색하고 있는지도 함께 파악할 수 있습니다. 이런 신호는 다크 퍼널 안에 숨어 있는 잠재 고객을 미리 발견하는 단서가 됩니다.

리서치라고 하여 거창하지 않아도 좋습니다. 최근 저희를 찾아오신 고객사 분들 중, 홈페이지 디자인은 UI, UX 요소를 충족한 거 같은데 구글에 검색조차 되지 않는 이유를 파악하지 못하고 저희를 찾아오시는 분들이 많습니다.

리서치는 아주 작은 문제를 찾는 것에서부터 시작할 수 있습니다. 지금 해결되지 않는 문제가 있으시다면 어디에 원인이 있는지 파악하는 것부터 시작해 봅니다.

2. 니치 마켓 주도 전략

니치 마켓은 초기 시장 진출자가 성과를 낼 수 있는 마케팅 전략 중 하나입니다. 저희 업시크릿의 경우, 온라인 마케팅 중 SEO, 그중에서도 B2B SEO 및 B2B 마케팅을 타겟으로 성장하고 있습니다. 니치 마켓을 선택해야 하는 이유는 기존 선점으로 인해 경쟁이 치열하기 때문입니다.

무엇보다 니치 마켓은 강력한 타겟팅이 가능합니다. 신중하게 타겟팅된 틀새 시장의 전문가가 된다면 확실한 리더가 될 수 있는 가능성이 높습니다. 전문화 분야가 확실히 있다면 하는 일을 명확히 정의하고, 경쟁업체와 다른 강점을 전달하는 데 도움이 되기 때문에 마케팅 활동 자체로 차별화 요소입니다. 특정 니치의 권위자로 인식되면, AI 검색이 답변을 구성할 때도 더 자주 인용되는 경향이 있습니다.

3. 웹사이트 최적화

웹사이트는 기업의 얼굴입니다. 웹사이트에서 중요한 부분은 크게 디자인, 블로그, 웹사이트 최적화 등 다양한 파트가 있습니다. 최근 홈페이지 제작 업체를 통해 웹사이트를 만들었지만 노출이 되지 않는 이유를 해결하고자 문의를 주고 계신 고객 분들이 많습니다. 심지어 홈페이지 제작 업체를 여러 번 변경하면서 웹사이트 구조가 망가진 경우도 있었습니다.

웹사이트는 고객과 온라인으로 처음 만나게 되는 가상 공간입니다. 많은 잠재 구매자들은 서비스 제공 업체를 찾기 위해 온라인으로 검색하기 때문에 이러한 기회를 얻으려면 검색엔진에서 찾을 수 있는 웹사이트가 있어야 합니다.

동시에 웹사이트는 비즈니스의 전문성을 보여주고, 방문자에게 신뢰할 수 있고 적합하다는 확신을 줄 수 있는 차별화된 메시지를 제공해야 합니다. 뿐만 아니라 강력한 교육 콘텐츠와 신중하게 타겟팅된 제안을 통해 잠재 고객을 구매 이벤트에 점점 더 가깝게 유도할 수 있으며, 고객을 유치할 수도 있습니다.

웹사이트는 온라인 마케팅에서 중요한 역할을 하기 때문에 디자인 또한 중요한 부분입니다. 사이트의 전반적인 느낌은 고객의 인식에 영향을 미치고, 경쟁업체와 차별화할 수 있습니다. 고객을 끈어들이는 디자인의 힘은 종종 과소평가되는데, 실제 웹사이트의 디자인은 상위 노출에 생각보다 중요합니다.

최근에는 사람 방문자뿐 아니라 AI 크롤러가 페이지를 얼마나 잘 이해하고 인용할 수 있는지도 함께 중요해지고 있습니다. 명확한 구조와 근거 자료, 명확한 답변 형태로 정리된 콘텐츠는 AI 검색에서도 인용될 가능성을 높입니다.

마지막으로, 웹사이트에서 점점 더 중요해지고 있는 또 다른 고려 사항은 사용성입니다. PC 화면만 최적화가 되어 있다면 모바일 접속 시에 페이지 속도나 접속 제한 등으로 인해 잠재 고객이 불편함을 느낌 수 있습니다.

신뢰성이 높은 웹사이트 구축을 원하신다면 웹디자인의 중요성과 관련 콘텐츠를 살펴보시기를 권장 드립니다.

4. 검색엔진최적화 SEO

웹사이트가 검색엔진에서 쉽게 찾을 수 있도록 하는 온라인 마케팅이 검색엔진 최적화입니다. 최근 미국 시장 진출을 목표로 영문으로 홈페이지를 만든 고객사가 있었습니다. 매주 2건의 블로그 포스팅도 영문으로 하고, 홈페이지도 모두 영문으로 만들고, 서치 콘솔에 등록까지 했는데 왜 트래픽이 발생하지 않을지 문의를 주신 케이스입니다.

이 홈페이지의 가장 큰 문제점은 구글 알고리즘이 검색엔진에서 찾을 수 있도록 최적화되지 않았다는 점이었습니다. 홈페이지 구조, 키워드 최적화 포스팅, 백링크 등 여러 가지 문제가 발견되어 단계별로 해결 방안을 가이드 드리고 있습니다.

SEO는 크게 두 가지 파트가 있습니다.

온페이지 SEO는 웹페이지에서 진행되는 SEO 작업을 의미합니다. 사이트 구조 최적화를 위해 URL, HTML, Title & Meta Tag 작업을 수행합니다. 이런 작업이 진행된다면 검색엔진 알고리즘이 웹사이트를 인식할 수 있도록 상위에 노출되는 효과를 얻을 수 있습니다.

온사이트 SEO의 목적은 웹사이트를 검색엔진 알고리즘에 전달하는 것입니다. 이를 통해 검색엔진은 검색자에게 보다 관련성 높은 결과를 보여줄 수 있습니다.

오프사이트 SEO는 외부 참여 또는 게스트 포스팅을 통해 웹사이트에 대한 링크를 얻는 과정이 포함됩니다. 이러한 링크는 사이트 인기 투표 결과로 인식하며 관련 주제에 대해 널리 인정받는 리더로서 웹사이트의 권위를 높이는 데 도움이 됩니다.

권위 있고 관련성 높은 웹사이트가 연결되어 있다면 검색엔진은 해당 사이트를 더 신뢰할 수 있는 것으로 보기 시작하여 상위 노출이 됩니다.

최근에는 SEO 그 이상으로, AI 검색 결과에 노출되고 인용되는 AEO(답변 엔진 최적화)·GEO(생성형 엔진 최적화)까지 함께 척겨야 하는 시대입니다. 색인되지 않은 페이지는 AI 답변에도 인용될 수 없기 때문에, SEO는 여전히 모든 노출 전략의 출발점입니다.

5. 소셜 미디어

소셜 미디어와 커뮤니티의 영향력이 계속 커지고 있습니다. TrustRadius 조사에 따르면 B2B 구매자의 87%는 벤더에게 연락하기 전 스스로 제품 정보를 찾아보는 것을 선호합니다. 이때 소셜 미디어와 커뮤니티에서 오가는 실사용자 후기와 논의는, 기업이 직접 만든 공식 자료보다 더 신뢰받는 정보원이 되고 있습니다.

6. 광고

유료 광고를 활용하신다면 빠른 상위 노출 결과를 얻으실 수 있습니다.

• 업계 관련 플랫폼 및 웹사이트
• 소셜 미디어(특히 LinkedIn)
• 검색 엔진 마케팅(SEM) – Google Ads, 네이버 광고
• 리타게팅(Retargeting): 간단한 자바스크립트 코드를 사용하여 웹에서 잠재고객을 익명으로 "팔로우"하고 관련 광고를 제공하는 쿠키 기반 기술입니다.
• 리뷰 플랫폼 스폰서 노출: G2, Capterra와 같은 리뷰 사이트 내 스폰서 배치는 구매 후보군을 좋히는 단계의 구매자에게 직접 노출됩니다.

광고는 단순히 서비스를 홍보할 뿐만 아니라, 콘텐츠 다운로드를 유도하여 전문성을 높이는 데 중요한 역할을 할 수 있습니다.

특히 전문 서비스에 적합한 광고 형식을 사용하는 것이 중요합니다. LinkedIn, 리타게팅과 같은 산업 중심 광고는 적합한 업계 고객을 직접적으로 타겟팅할 수 있기 때문에 효과가 높습니다. 이를 통해 더 많은 전환, 더 높은 클릭률로 이어집니다.

검색 엔진 마케팅은 타겟팅이 어려운 청중과 소통할 수 있는 효과적인 마케팅 방법입니다. 예를 들어, 중요한 키워드를 놓고 경쟁할 수 없는 경우 Google 광고는 해당 키워드를 검색하는 사람들에게 편리하게 접근할 수 있는 방법을 제공합니다. 좋은 결과를 얻으려면 일반적으로 다양한 헤드라인, 카피 및 제안을 테스트해야 한다는 점을 명심하십시오.

이러한 광고 유형에는 각각 다양한 변형이 있다는 점을 기억하는 것이 중요합니다. 전문 서비스 회사는 예산, 광고 목적, 타겟팅 및 업계 틈새 시장에 따라 더 성공적이거나 덜 성공적일 수 있습니다.

7. 추천 마케팅

추천 마케팅은 전형적인 입소문 마케팅 전략의 일종으로 기존 고객이 주변 지인들에게 관련 브랜드나 서비스를 추천한 대가를 보상해 주는 구조입니다. 이러한 추천은 회사의 평판을 기반으로 하기 때문에 신뢰성을 높이기 위해 활용합니다.

추천 마케팅과 관련 콘텐츠를 접목한다면 전문 분야에 대한 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다. 이러한 브랜드 인지도는 새로운 비즈니스로 이어질 수 있습니다. 최근에는 G2, Capterra 같은 리뷰 플랫폼의 후기가 잠재 고객뿐 아니라 AI 검색 엔진이 브랜드를 추천할 때 참고하는 핵심 근거로도 쓰이고 있어, 추천 마케팅의 중요성이 한층 커지고 있습니다.

8. 마케팅 자동화, CRM 및 잠재 고객 육성

- 마케팅 자동화: 반복적인 업무로 로스가 발생한다면 관련 솔루션을 활용하여 효율성을 높이실 수 있습니다. 고객 여정을 관리하고, 필요한 정보를 발송하는 일들을 고객마다 보내는 것이 아니라 온라인 마케팅 프로그램을 활용해서 중앙 집중 관리 시스템으로 통합합니다. 마케팅 자동화에서 가장 중요한 점은 적합한 마케팅 자동화 소프트웨어를 선택하는 것입니다. 특히 사용하고 있는 이메일 도메인 호환, 파일 전송 등과 같이 내부 요구 사항에 잘 맞는지 확인 후 적용해 봅니다.

- CRM: 또 다른 필수 소프트웨어는 고객 관계 관리 시스템(CRM)입니다. 많은 기업이 CRM 플랫폼을 사용하여 고객 정보를 분석합니다. CRM은 고객과의 특정 상호작용을 포함하여 기회 및 고객에 대해 수집하는 모든 정보의 데이터베이스 역할을 합니다. 이 정보는 입력, 저장 및 액세스할 수 있으므로 모든 리드, 비즈니스 개발 활동 및 기록 데이터에 대한 중앙 집중화된 데이터를 제공합니다.

- 잠재 고객 육성: 퍼널 단계를 소개해 드릴 때, 리드를 교육하기 위해 이메일 마케팅을 활용하는 것을 소개했습니다. 관련 콘텐츠의 효과, 타겟 고객의 다음 퍼널 유입율, 구매 전환율과 같이 마케팅 성과를 측정할 수 있습니다. 최근에는 여기서 더 나아가 AI 기반 예측 리드 스코어링을 활용해, 구매 가능성이 높은 리드를 자동으로 우선순위화하는 사례도 늘고 있습니다. 잠재 고객 세그먼트별로 타겟팅된 제안을 보낼 수 있도록 관련 고객 데이터를 그룹화하여 관리하면, 타겟 그룹별로 관련 콘텐츠를 선별해 제공하며 더 깊은 관계를 구축할 수 있습니다.

9. 테스트 및 최적화

리서치가 마케팅의 기반인 것처럼 테스트와 최적화는 꿈준히 필요합니다. 마케팅 캐페인을 테스트하고 그에 따라 조정하는 것이 필요합니다.

이메일, 랜딩 페이지 A/B 테스트: A/B 테스트 도구(예: Optimizely 또는 Unbounce)를 사용하여 두 가지 이메일 또는 랜딩 페이지 유사 콘텐츠 중 어느 것이 더 많은 전환율을 만드는지 테스트합니다. 여기서 변수는 언어, 디자인, 이미지 및 색상과 같은 부분을 다르게 설정할 수 있습니다.

이메일 및 랜딩 페이지 렌더링: Email on Acid와 같은 도구를 사용하여 이메일이 다양한 장치 및 플랫폼에서 어떻게 렌더링되는지 테스트하여 의도한 대로 보이고 작동하는지 확인할 수 있습니다.

10. 분석 및 보고

마케팅이 효과가 있는지 살펴볼 시간입니다. 시간이 지남에 따라 마케팅 전략은 효과가 떨어지기 때문에 관련 지표를 지속해서 모니터링하고 찾은 내용을 분석합니다. 웹사이트부터 소셜 미디어, SEO에 이르기까지 실행한 마케팅 및 비즈니스 개발 활동 관련 데이터를 수집합니다.

이때 분석 관련 솔루션을 주로 활용하는데, 구글에서 제공하는 Google Analytics는 사이트 트래픽을 측정하고 분석하기 위한 필수 도구입니다. Moz 및 Semrush와 같은 유료 툴을 활용하여 SEO 현황을 진단하고 개선 포인트를 도출할 수 있습니다. Hootsuite 및 Zoho Social과 같은 플랫폼은 소셜미디어 분석에 유용합니다.

여기에 더해 최근에는 AI 검색과 AI 답변에서 우리 브랜드가 얼마나 언급되고 인용되는지, 즉 AI 답변 노출률과 인용 점유율 같은 지표까지 함께 살펴봐야 온전한 성과를 파악할 수 있습니다. 구체적인 측정 방법은 AEO·GEO 성과지표 5가지 콘텐츠에서 자세히 다루고 있습니다.

흘어져 있는 데이터를 모으고 관련 내용을 종합적으로 살펴볼 때 올바른 판단을 내릴 수 있습니다. 직감에만 의존하는 마케팅으로는 명확한 진단이 어렵습니다.

B2B 마케팅에도 변화가 필요합니다. 무작정 고객을 찾아다니던 방식 대신, 구매자가 스스로 정보를 찾는 여정 속에서 우리 브랜드가 자연스럽게 발견되고 신뢰받을 수 있도록 설계하는 것이 중요해지고 있습니다. 고객에게 전달할 고유한 메시지부터 수많은 테스트를 거쳐 채택된 캐페인까지, 그 중심에는 여전히 데이터가 함께하고 있습니다. 마케팅 방식은 승인된 예산, 기업의 판매 제품에 따라 다양할 수 있습니다.

사내 환경에 따라 올해 정한 KPI를 중심으로 어떤 B2B 마케팅 전략을 펼쳐 나갈 것인지 되돌아보는 시간이 되셨으면 좋겠습니다.

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